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资本与校园：超前消费的大学生

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消费型社会的逻辑，正在以更强的力量重塑校园日常、价值标准，和学生的成长方式。

电影《异国日记》剧照

今天上大学，需要花多少钱？

吃穿用度+学费+住宿交通，这是一个大约可以算出来的数字。据艾媒咨询、天猫校园等针对2024年在校大学生消费情况的调查，全国大学生月均消费支出集中在1000至3000元，在一线城市，有相当一部分学生的花销已经高于3000元。这比我上大学的十几年前，自然会高一些。

但数字是静态的，甚至结构也是静态的，单以花钱的数目，很难说明事情的全貌。大学不是脱离社会的避风港，而是社会逻辑的预演场，是青年接触社会的起点。大学不能自外于社会的变化。

而我们如今的社会，正日益朝着社会学家齐格蒙特·鲍曼所说的，从生产型社会变为消费型社会。现代人的主要特征将不再是生产者，而是消费者。在生产型社会，学校才会是可以隔绝于生产的象牙塔，但在消费型社会，消费行为不会止步于校门，同样会渗透进校园，学生可以不是生产者，但必须是消费者。

所以在今天的大学，消费不再只是生活中的一种行为，消费型社会的逻辑，正在以更强的力量重塑校园日常、价值标准，和学生的成长方式。


大学生的消费者化

从支出结构来看，尽管饮食支出仍然占据大学生花费的半壁江山，但传统的“刚需”，比如饮食、住宿与学习资料，在上文所提到的报告中所占比例有所下降，所谓“兴趣型”“体验型”“生活方式”等“软消费”显著增长。在网络游戏平台充值、付费技能培训，定制化简历和职业咨询，这些支出已不再是少数人的选择，而是“主流花销”。

消费结构的变化，背后不仅是生活方式的转变，更是社会逻辑的变迁。消费不只是满足生活所需，还承担着“社会认同”的功能，在大学这样社交密集、生活密切的场所，更是如此。

消费行为不只是购买行为，更是社交行为。外卖拼单、团购美妆、健身房、组团上网课，在所有这些场景里，消费是一种社交语言，一种需要默契的互动规则。大学生通过消费融入社群，建立关系，而规则的存在，会悄然改变同学间的关系结构。资源共享、信息互通都需要“资本”—消费能力恰是进入门槛。尽管很多学生并非经济困难，但在“消费即认同”的氛围中，不消费就意味着边缘化。消费，是衡量生活质量与社交能力的隐性规则。

法国社会学家布迪厄在其代表作《区分》中指出，社会地位并非仅由经济资本决定，还包括文化资本与社会资本。消费是这些“资本”的交汇点。在大学中，谁能消费、消费什么、如何消费，往往代表着个体在同龄人中的位置与声望。比如，能去留学或去国外交流的学生不仅经济实力强，其文化资本（外语能力、跨文化素养）和社会资本（人脉资源）同样不容忽视。

另一个这些年日益明显的变化，是信用消费在学生中的普及。由于没有或很少生活来源，加之校园贷、花呗、信用卡、分期工具等各种产品的方便易得，举债周转度日在大学中并非少数。据艾媒咨询调研的数据，大学生中71.3%的人认同“超前消费”，而在超前消费的学生中，近40%的人月均还款超500元。这说明，信用消费已经是一种很多人习以为常的生活方式。

对大学生而言，他们的社会身份尚未成型，而“作为消费者”是他们最早接触社会规则的方式之一。消费，让他们感知权力、归属、竞争与焦虑。在这个意义上，当代大学生的消费，不是单纯的维持生活或改善生活，而是一种社会化过程。在这里，他们学习如何“花钱”，如何“被社会接受”，如何“按规则生存”。


“学生流量”的系统开发

当大学生的消费潜力显现，他们也逐渐成为商业平台关注的重要对象。在某家的商业报告中，大学生被称为“最具潜力和活力的消费主体之一”，是“有利于商家通过多渠道、多形式的营销策略触达的目标群体”。

从商业逻辑看来，大学生是“高黏性、强影响、易转化”的理想受众。他们有着旺盛的消费欲望，但消费习惯尚未定型，品牌认同与偏好具有可塑性，且大学生社交活跃，对同龄人具有强烈的“种草”效应。基于这一认知，平台企业普遍开展了面向大学生的精准营销与深度运营，从学生入学起就着手建立长期的用户关系，对“大学生流量”进行系统化开发和引导。

策略中，首先是场景渗透。

外卖、电商、社交、金融、教育等平台在校园中高度集成，普遍覆盖。饿了么、美团等外卖平台通过“新生专属红包”“校园专享福利”锁定用户，并通过积分、签到等方式提升使用黏性；淘宝、京东等电商平台每年新学期会推出“开学季礼包”“校园达人计划”；在线教育平台如得到、网易云课堂、小鹅通等则瞄准“成长焦虑”，推出各类技能速成课、实用证书课，迎合大学生对“提升竞争力”的迫切需求。

其次是内容导流。

小红书、抖音、B站等平台在大学生群体中活跃度极高。它们不仅是内容消费的平台，更通过“校园博主招募”“校园任务激励”等机制，将学生纳入内容生产链条。“校园KOL”成为一种新兴身份，他们在学生中令人羡慕，有影响力，通过种草产品、推荐课程、记录生活，间接引导校园内的消费趋势，是重要的内容供给者。

平台则通过数据算法，将“受欢迎的生活方式”精准推送至更多学生，进而塑造趋同的消费行为与价值偏好。在这一过程中，大学生的表达能力、社交影响力能够被转化为流量与收益，而“校园KOL”也借助平台积累象征性的“文化资本”，用于获取实习、资源或更多展示机会。这种资本虽以“个体努力”之名获得，却在平台逻辑中被系统化导流和商业化变现。

与之同时的，是平台对大学生数据的系统化开发。每一笔消费、每一次搜索、每一条点赞，积累为海量数据，并通过精准画像，预测学生可能感兴趣的商品、服务或内容。

这种流量开发，不仅停留在消费层面，也延伸至学生的成长路径。越来越多的职业培训、简历优化、面试辅导、实习机会被平台化、商品化，成为“成长产品”。学生不是自由探索的主体，而是在商业剧本中反复演练的消费者，他们的“成长”被拆解为一系列可售卖的课程、证书与体验，学生的兴趣、需求乃至梦想，都可以在被商业逻辑重构后实现商品化。

这种“成长商品化”，不仅局限于技能提升，更深刻影响了大学生的自我认知。成功被等同于消费能力和资源整合能力，而非内在素养的提升。

借助布迪厄的资本概念，我们已知道，大学生的成长不仅是知识和技能的积累，更是多种资本的转换和积累—包括文化资本（学识与资格）、社会资本（人脉与关系）、经济资本（资金支持）。在被商品化和标准化的成长路径下，原本多元且个性化的成长轨迹，被统一纳入一套“资本积累”的逻辑。个体被引导投入大量时间和金钱去获取各类“资本产品”，以期在竞争中提升自身的价值，也即，“人力资本”。

在这套体系中，学生是用户，是内容，是数据，是流量，是收益。他们的生活或许更便利了，但他们对生活的掌控感与选择空间并不见得会随之增大，因为在深度卷入消费体系的过程中，他们会感受到前所未有的被动。


2023年9月27日，西南石油大学成都校区旁夜市经济红火（图/视觉中国）


成长外部化

这种被动不止于消费层面，它会逐步延伸到学生对成长的理解与实践之中。

为了什么而学？“为就业而学”“为升学而学”“为绩点而学”，它们是如此普遍而正确。但它的后果是什么？内在兴趣让位于外部目标，学生在任务驱动中疲于奔命。学习被标准化为成绩—证书—实习—就业流水线，个体的主体性被一点点剥离。

随之，各种实用建议充斥校园。“入学就要规划职业”“准备考研”“大一开始积累实习”“大三就开始找工作”，成长被量化、规划，可消费、可展示，成为平台推荐、社交传播与同辈对比共同搭建的标准项目。语言考试、实习认证、技能课程不是基于兴趣，而是源于一场接一场的“焦虑比拼”。

在这个过程中，成长的外部目标导向控制了学生的身心。许多学生不再从理解知识、建立人际、反思社会中确认成长，而是通过“是否报了课”“是否拿了证”“是否上了岸”“是否卷赢了”来判断自己是否“变强”。

在小红书、B站等平台，越来越多“学霸日常”“实习分享”“时间管理工具推荐”，个体的学习与消费行为成为“可被观看”的生活方式，并在社交互动中获得反馈与评价。焦虑由此产生：我是否足够努力？我是否跟上了别人的节奏？学习成了一种对外部评价的回应，对社会认可的追逐，而非自我发展的过程。

而这种认可，很大程度上又依赖于消费能力与社交展示能力。购买课程是为了变强，实习不仅是能力积累，更是社交资本的积累。这些反过来推动消费需求，让“成长”变得越来越依赖外部输入。

学生的注意力被锁定在“热点”“趋势”“工具”上，时间与精力被切割为碎片，难以发展系统性的思考与内在的判断力。这种“平台化成长”往往是高效的，却也容易让学生丧失自我定义成长的能力，而被动接受外部设定的目标。正是在这种意义上，当代大学生成了被精准定位的被动者，他们在外部力量主导的生活环境中，不知不觉让渡了成长的主动权。

当然，种种外部驱动，不仅来自市场与平台，也来自高校的制度，来自社会的单一成功期待。高校在绩效化管理下，强调升学率、就业率，用可量化指标取代“过程体验”。家庭在单一成功期待下，也乐见学生的成长被“路径化”“模版化”“攻略化”。但考研、出国、求职，每条路看似多样，实则充满强制性，学生必须按照“成功路径”去走，一旦脱轨，就被视为“失败者”。他们被平台设定、被机制管控、被文化规训，他们看似有无数选择，却真的感到无路可走。

大学生被做局了吗？被谁做局？不是某个具体的平台或个人，而是一整套技术、机制与文化交织而成的系统性力量。


同伴关系功利化

成长的外部化，不仅改变大学生的生活方式，也已深刻影响了同学之间的关系。

传统意义上，“同学”是基于共同学习与生活的亲密关系，是彼此支持、共同成长的伙伴。然而在今天的校园，大学生间越来越多地感受到关系的“异样化”：一个寝室之内很少有深入交流；同学之间比较绩点彼此防备；毕业时不愿意一起拍毕业照。同学之间的连接，很多时候不再基于兴趣、情感或理想，而更多基于利益、资源与互利合作。

社交平台的普及加剧了这一趋势。微信、QQ、小红书等平台在大学生中普及，社交活动高度线上化，社交空间成为展示场。而社交的背后，是对“人脉资源”的不断盘算。结识某位“学长学姐”和“实习大佬”可以获取信息，加入某个社群可以拓展机会，同寝室的关系，也因利益竞争而变得微妙。学习资源共享被视为竞争威胁，社交互动成为“资源置换”，人与人之间充满算计。

“竞争机制”蔓延进生活，无处不在。保研、考研、出国、实习、求职，每一步都涉及资源争夺。信息差、推荐信、项目机会、导师关系，成了衡量“人脉价值”的筹码。

更深层次的问题是，“他人即资源”的思维，正悄然内化为学生的心理模式。在就业焦虑的驱动下，学生将“关系网络”转化为“成长资本”，合作、组队、项目，主要不是兴趣驱动的，而是基于功利算计，个体成为自身利益最大化的执行者。

在这种功利化的人际关系中，合作不再意味着共同成长，而是一场资源配置与效率竞争。每一个选择、每一次互动，都指向一个外部目标：如何在竞争中脱颖而出？于是，竞争逐渐成为生活的常态，加速成为必要的选项。

结果就是“内卷”不断循环。每个学生都在被迫加速，拼资源、拼效率、拼包装。学习不再是享受，而是压力，生活不再是成长，而是任务。大学变成了提前进入职场的预演，而学生成为一个个被生产出来的“合格产品”。在奔忙中，他们遗失了方向，也无法停下来思考“我是谁、我要什么”。

长久在高压竞争的氛围中生存，人的心理会异变。一开始是内心的挣扎，而后是慢慢地麻木和空心化，不再好奇、不再期盼、不再相信。尽管身处到处是人的校园，许多人却越来越孤独、焦虑，他们不再是共同成长的伙伴，表面热络的交往，掩盖着深层的功利与疏离。

因此，问题从来不止于他们消费了多少，而是他们的生活如何陷入了那样一种越来越被动的境地，还有多少空间和时间，留给他们自由、自主、自在地成长，没有恐惧和担忧地探索自我、结识同伴，走向一条真正出于内心选择的路。


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